来自 地产 2019-09-11 10:11 的文章

策划人还要兼办公室文秘的工作

  房地产策划人是如何工作的 :房地产策划人是如何工作的? 本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是 是非非,但是昨晚一不小心看到了 ID 为“随便 写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极 品的老总》的帖子,有些感触。原因是随便写点 啥同志把策划人的工作写得太不堪了,把老板们 也写得太弱智了些。其实,俺刚进房地产公司做 文案的时候,和“随便写点啥”同志(这个名字 怎么这么别扭)的想法也差不多,这是经验和职 位的局限性所决定的,毕竟他只有一年的从业经 历,这也怨不得他。谈内幕曝黑幕,是一件很吸 引眼球也搞笑的事。在俺的眼里,房地产开发并 没有那么多所谓的内幕或黑幕,这一切都源于人 们对这个行业本身的不了解,包括从业人员自己 也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越 神秘,越神秘就有越多的人去以讹传讹,中国的 事情大体上是如此。 在随便同志(这样称呼好像舒服点)的帖 子里,发现了很多同行,写这个帖子的目的,是 想与更多的同行交流一下,到底什么是真正的策 划人,房地产策划人是如何工作的?开篇之前, sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 先纠正一个职业认知上的错误,即文案≠策划≠ 策划人。那策划人是做什么的呢?我的理解是: 1.电视台的台长、报社的主编牛叉不?他 们是策划人上茅房忘带手纸的时候,一个电话屁 颠屁颠跑过来送厕纸的; 2.是决定房子建圆的还是建扁的,是 100 层 还 是 1000 层 , 是 卖 一 千 还 是 卖一 万 , 是 TOWNHOUSE 还是 CBD 的人; 3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公 司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请 吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人; 4.是四处打听哪有土地,看见一块出让地 就像狗扑骨头一样扑过去的人; 5.是整天出没于工地,然后带着一鞋子的 泥土装土包子上对手盘刺探情况,最后一不小心 留下了自己的电话,被人家的售楼 MM 整天骚扰 的人; 6.是没事写点小文案发个小广告,撩拨得 小资 MM 春情荡漾立马买房的人; 7.是整天闲着没事上网聊天,并上天涯写 帖子的人; 8.…………………………… sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 呵呵,是不是和随便同志的描述差别有些 过大?这是因为他只是文案或者项目策划,还算 不得是策划人。另外,广告公司的文案,请把自 己定位为一个广告人,不要因为代理了某个楼盘 的广告就牵扯上房地产策划。 从哪里开始呢?是从一个最初级的文案职 位开始,还是从一个楼盘的包装策划开始。大体 上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建 设的项目开始的,这其实是一个最大的误区。因 为真正的策划人是全程介入的,因此必须从一块 地皮开始讲起。 一、拿到一块地 有人问,做房地产开发是先成立房地产开 发公司还是先拿土地?这个问题提得好,这并不 是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题,这是一个有行业特 殊性的问题。一般而言,都是先拿到地再成立房 地产开发公司。Ok,这样就会出现一个问题,如 果先拿地再成立房地产公司,那么策划人是在拿 到土地之后进入公司的,这样,你就无法决定“房 子是建圆的还是建扁的,是 100 层还是 1000 层, 是 TOWNHOUSE 还是 CBD”。如果你是初级文案或 者策划,你一定要记住我的话,你必须在拿地之 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 前就开始介入,主动关注,一定要自己做《地块 价值测算报告》,否则,你充其量只是一个营销 策划或者项目策划,算不得房地产策划人。可行 性研究报告?呵呵,对不起,这不是策划人做的。 时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性 研究报告》,总觉得很搞笑。《可行性研究报告》 是项目立项的必备文件,是建设局的咨询中心做 的,当然,开发商必须付钱。这个可研报告没有 什么实际意义,千篇一律,俺一般都是一目十行 地扫一遍。 下面说一说这个《地块价值测算报告》是 怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌(协 议出让)三种方式。招标的地块一般是有很多特 定条件的,譬如必须建什么,两限地啥的,而协 议出让的地一般是边缘地,废话!好地都拿来拍 卖了,不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出 让,这也是为什么好多房地产开发项目也是招商 引资项目之一的原因。这里会出现一个问题,即 协议出让地原本不是好地,价格便宜不说,还附 带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经 验,出让协议上的开发年限可能会拉得很长,这 样因为土地随城市扩张随年限自动增值,就会造 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 成地价偏低而房价偏高,大体上人们常说的房地 产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制 企业,其土地出让也是采取挂牌的方式,通常的 做法是开发商和原企业协商,补偿拆迁费,再给 政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。拆 迁并不是漫天要价的,一般城市都会有《拆迁补 偿办法》,会有政府的派出机构——拆迁指挥部 来协调开发商做这个事。这里面有一个误区,即 开发商并不是一定要负责拆迁的,按照我国房地 产法的规定,房地产一级市场是土地开发,二级 市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结 政府低价拿城市中心地,然后建房高价卖,形成 房地产暴利,这纯粹是臆测加放气。可能有人会 问,为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式, 而不是自己先做一级开发(拆迁),然后再拿净 地出来拍卖呢?这个问题说穿了一钱不值,是因 为钱的问题。如果不是财政问题,如果不是城市 建设作为政绩考核的指标,俺们的书记市长大人 会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑,哭着喊着 求开发商过来开发建房? 扯得有些远了。通常我们做《地块价值测 算报告》是指拍卖地,这个报告的核心内容是通 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值, 然后通过房产价值推算楼面地价,通过楼面地价 推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告 上的起拍价格,容积率,计算起始楼面地价,根 据加价的幅度,测算每一个加价点的投资利润 率,测算不同房地产产品在该地价上的投资利润 率。说白了,你就是要以确切的数据告诉你的老 总,在什么价位上拿这块地能赚多少钱,在什么 价位上拿投资有风险,加价到什么幅度就不能再 竞价了。这个时候,这个地块应该建什么样的房 子才能规避风险,才能更迅速、利益最大化地卖 出去,策划人应该有一个很清晰的概念。随便同 志的文章里有一段话很值得玩味,他说他不明白 为什么明明有的地块建住宅好卖,老板一定要增 加一部分商业,并由此得出老板是 SB 的结论, 呵呵,这说明,随便同志还不太了解房地产。有 时间,俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和 纯住宅的运作。 二、说一说房地产公司的“广告部” 策划人(一般是部长经理或总监)、策划、 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗? 在我所待过和知道的房地产开发企业里,没有一 家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划 部,再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准 确。原来俺刚开始做房地产文案的时候,朋友常 问我在房地产公司是做什么的,俺说俺是做广告 的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻 烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的,但是 你自己一定要明白,房地产策划并不仅仅是做广 告的,广告只是营销策划中一部分,甚至很多大 型的房地产公司并不自己做广告,譬如万科、华 侨城,那还要不要策划人呢?那么,房地产公司 的策划部应该做什么样的工作呢?我理解的是: 1.地块规划。这是最初步的工作,就像上 文提到的,拿地之前你要想好今后这块地做什 么,怎样才能安全地赚到钱。 2.下达设计任务书。很多人认为这是工程 部应该做的事,其实这是误解。一个楼盘应该怎 么设计,怎样的设计是市场欢迎和容易接受的, 应该在策划人脑袋里装着。当然,很多房地产公 司可能会有一个研发部来做地块规划和设计,窃 以为没有必要,研发部做点新产品新材料的运用 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 倒是可以,一个不研究市场不了解销售的部门, 如何去设计产品呢? 3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是 销售部的附属,也不是配合销售部进行广告促销 的部门。策划部应该是引导和指导销售的,这就 需要策划部门研究房产政策,特别是新政,找出 最合理的解决办法,并且在推广手段、广告宣传 手段和销售手段上加以运用。 4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快 的企业是不需要做形象宣传的,但是有理想的企 业一定要。这个不需要太多的硬广,主要包括公 司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、 宣传光碟,软文,形象展示等等。当然,最重要 的是编老板的个人发展史,7 分线 分捏造, 这个很不好写,还要在公司深入人心,硬拍 mp? 那是找死,编老板的个人发展史也是俺从业来 N 年来唯一一次加班的经历,整整弄了一天一晚, 那个时候,俺还是文案,被领导拿枪指着写的。 5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、 推广方案等等。这些几乎每个文案都会做,不多 说。 6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 计划我在哪家公司基本都没执行过,基本上是废 纸,可以乱写,唯一要注意的是,不能把费用做 得太高了,因为老板往往会直接翻到最后一页看 看汇总的价格。 7.市场调研。可能有些公司会有专门的市 场部定期进行市场调研。但是作为策划人,如果 你不自己进行市场调研,那你就是聋子和瞎子, 保不准哪天老板会问你某个项目,如果你磕磕巴 巴一问三不知的话,嘿嘿,结果俺就不说了。上 面说的是个案调查,其实房地产公司的调查花样 很多,可能还需要你针对自己开发的新盘进行规 划调查,设计调查,户型调查,车位调查,价格 调查,租金调查,业态调查等等等等,还需要出 具正式的调查报告。 8.广告设计和软文发布。这个比较简单, 不多说。 9.活动策划。 以上九个方面大体上就是一个策划人全部 要接触到的工作。当然,在很多机构不是很健全 的公司,策划人还要兼办公室文秘的工作,起草 各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让 你会写字的呢?不累死你累谁去! sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG

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